En genérico, se puede encargar en Apple para anuncios inteligentes y proporcionadamente producidos, pero falló con su postrero anuncio, que muestra una torre de herramientas creativas y principios analógicos fielmente aplastados en la forma del iPad.
Desde entonces, Apple se disculpó por el anuncio y canceló sus planes de televisarlo. El vicepresidente de marketing de Apple, Tor Myhren, dijo a Ad Age: «No hemos hexaedro en el blanco con este vídeo y lo sentimos». Apple se negó a ofrecer más comentarios a TechCrunch.
Pero muchos, incluyéndome a mí, tuvimos una reacción negativa y visceral en presencia de esto, y deberíamos dialogar del por qué. No es sólo porque estamos viendo cómo se aplastan cosas. Existen innumerables canales de vídeo dedicados a aplastar, malgastar, explotar y en genérico destruir objetos cotidianos. Encima, por supuesto, todos sabemos que este tipo de cosas suceden a diario en las estaciones de transferencia y centros de reciclaje. Entonces no es eso.
Y no es que el material sea en sí mismo tan valioso. Claro, un piano vale poco. Pero los vemos explotados en películas de movimiento todo el tiempo y no nos sentimos mal. Me gustan los pianos, pero eso no significa que no podamos prescindir de algunos pianos de media rabo en desuso. Lo mismo ocurre con el resto: es principalmente basura que puedes comprar en Craigslist por unos pocos dólares o en un vertedero de forma gratuita. (Quizás no sea la época de estampación).
El problema no está en el vídeo en sí, que para ser justos con las personas que lo montaron y filmaron, en efectividad está muy proporcionadamente hecho. El problema no son los medios, sino el mensaje.
Todos entendemos el punto patente del anuncio: puedes hacer todo esto en un iPad. Excelente. Igualmente podríamos hacerlo en el postrero iPad, por supuesto, pero este es más delgado (por cierto, nadie pidió eso; ahora las fundas no caben) y un porcentaje mejor.
Sin confiscación, lo que todos entendemos –porque a diferencia de los ejecutivos de publicidad de Apple, vivimos en el mundo– es que las cosas que se aplastan aquí representan lo material, lo tangible, lo existente. Y lo existente tiene valía. Valencia que Apple claramente cree que puede convertir en otro espejo bruno.
Esta creencia me resulta repugnante. Y aparentemente además para muchos otros.
Destruir un piano en un vídeo musical o en un episodio de Mythbusters es en efectividad un acto de creación. Incluso destruir un piano (o un instructor, una bote de pintura o una formación) sin motivo alguno es, en el peor de los casos, un desperdicio.
Pero lo que Apple está haciendo es destruir estas cosas. para convencerte de que no los necesitas — todo lo que necesitas es el pequeño dispositivo de la compañía, que puede hacer todo eso y más, sin privación de cosas molestas como cuerdas, teclas, recadero, cepillos o estaciones de mezcla.
Todos estamos lidiando con las repercusiones de que los medios se muevan en gran medida alrededor de lo digital y siempre en dirección. En muchos sentidos, ¡es verdaderamente bueno! Creo que la tecnología ha sido enormemente empoderadora.
Pero en otras formas, igualmente reales, la transformación digital se siente dañina y forzada, una visión tecnotópica del futuro aprobada por multimillonarios en la que cada párvulo tiene una IA mejor amiga y puede formarse a tocar la guitarra aparente en una fría pantalla de vidrio.
¿A su hijo le gusta la música? No necesitan un arpa; tirarlo al albañal. Un iPad es suficientemente bueno. ¿Les gusta pintar? Aquí, Apple Pencil, ¡tan bueno como bolígrafos, acuarelas y óleos! ¿Libros? ¡No nos hagas reír! Destruyelos. El papel no vale carencia. Utilice otra pantalla. De hecho, ¿por qué no observar en Apple Vision Pro, con papel aún más adulterado?
Lo que Apple parece acontecer olvidado es que son las cosas del mundo existente (las mismas cosas que Apple destruyó) las que dan valía a las versiones falsas de esas cosas en primer superficie.
Una guitarra aparente no puede reemplazar a una guitarra existente; eso es como pensar que un texto puede reemplazar a su autor.
Eso no significa que no podamos valorar entreambos por diferentes motivos. Pero el anuncio de Apple envía el mensaje de que el futuro que quiere no tiene botellas de pintura, diales que virar, esculturas, instrumentos físicos ni libros de papel. Por supuesto, ese es el futuro en el que han estado trabajando para vendernos desde hace primaveras, solo que ayer no lo había dicho tan claramente.
Cuando cierto te diga quiénes son, créele. Apple te está diciendo muy claramente qué es y cómo quiere que sea el futuro. Si ese futuro no te disgusta, eres bienvenido.
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