Un nuevo anuncio de Under Armour, que presenta al púgil Anthony Joshua, ha sido criticado por los creativos en Instagram luego de que su director lo afirmara como el «primer comercial deportivo impulsado por IA», pero los críticos de la industria dicen que reutilizó descaradamente el trabajo de otros sin crédito como parte de una exageración de la IA. ciclo de apropiación de efectivo.
El director Wes Walker publicó el anuncio, unido con varias variaciones y riffs, en Instagram a principios de esta semana, diciendo: “Under Armour nos pidió que hiciéramos una película a partir sólo de capital existentes, un maniquí 3D de Anthony Joshua y sin ataque de atletas. Esta habitación combina video Ai, fotografía Ai, CGI 3D, VFX 2D, gráficos en movimiento, película de 35 mm, video digital y avances en frase Ai. Todas las herramientas de IA actuales fueron exploradas y llevadas al mayor”. [I have left “AI” as “Ai” throughout.]
Pasado por sí solo, el anuncio no es en sí mismo objetable. Las imágenes en vivo se intercalan con modelos 3D, paisajes y escenas abstractas, todo ello renderizado en un contraste monocromático.
Walker afirmó que todo se hizo en tres semanas, lo cual es sobrado corto para una marca y un atleta importantes, y señaló sobre la dependencia de la IA que «la esencia en este cambio de la industria es que nos mantengamos fieles al núcleo de lo que hacemos». Estamos aquí para hacer: contar historias poderosas y elevar el alma humana con visiones hermosas, provocativas e interesantes… La IA se integrará en nuestros flujos de trabajo de maneras en constante cambio… pero el corazón y la mente que miran detrás del velo y las puertas de la percepción… todavía están y siempre será nuestro”.
«Lo nuestro», sin requisa, puede activo sido una exageración. Si perfectamente todo esto es una pablum de autopromoción sobrado popular y corriente, como suele encontrarse en esos subtítulos, el director fue rápidamente reprendido por otros creativos que señalaron que su anuncio en gran parte reempaquetaba el trabajo de otro, y mucho más difícil y trabajo valioso en eso.
El título dice que 35 mm fue parte de esta producción de “técnica mixta”. Lo que probablemente debería haberse dicho es que existía toda una producción cinematográfica que no se menciona, dirigida por Gustav Johansson hace dos primaveras. “Buena película, pero todo lo relacionado con el atleta fue filmado por André Chementoff. [Chemetoff ] ¿Y de un comercial que hice? preguntó Johansson en un comentario.
¡Se ve muy perfectamente! Pero ningún de los creadores fue inicialmente acreditado en el título, una cortesía profesional que no cuesta falta y habría representado mucho más honestamente quién en realidad creó las imágenes que se ven aquí.
Johansson, Chemetoff y otros aparecieron en los comentarios indignados no porque su trabajo hubiera sido utilizado (es preciso en los comerciales) sino porque aparentemente simplemente se volvió a implementar como una medida de reducción de costos y se tomó crédito sin examinar su contribución.
En un comentario aparentemente ahora eliminado, Walker dice que solicitaron ataque a Joshua, pero “fueron rechazados varias veces. UA tenía tiempo definido, presupuesto definido, 3 semanas desde la idea hasta la entrega… El cronograma, el presupuesto, el ataque y las realidades de la producción son preocupaciones reales y enormemente limitantes con los comerciales de este nivel”.
“La UA puede hacer lo que quiera con el metraje, por supuesto, pero ¿es una irresoluto resbaladiza que tú, como creativo, digas que es IA cuando en sinceridad hay humanos detrás? En sinceridad, la IA no tiene falta que ver con eso, sino más perfectamente con cómo eliges etiquetar y promocionar tu trabajo. [is] Aún más importante cuando los tiempos cambian”, escribió Johansson en una conversación con Walker.
«El futuro es que las marcas entrenen a Ai en sus productos, atletas, estética + reutilicen las bases de metraje existentes + usen Ai para hacer más con menos en menos tiempo», escribió Walker. (Luego de discutir durante algún tiempo, cedió y solicitó con éxito que se agregaran créditos para ellos y otros a la publicación).
Esta perspectiva hizo que creativos de toda la industria salieran de la falta para denunciar lo que percibían como un paso más en el camino de que la IA no reemplace lo que hacen, sino que sea utilizada por las empresas para aprovecharlas. Si perfectamente existe la expectativa de que se abuse y se reutilice el trabajo comercial hasta cierto punto, señalaron que existe un gran talud entre filmar material de archivo o material corriente y tomar el encargo de crear una película con un tratamiento y una visión creativa únicos, pero ambas cosas están siendo tratados como materia prima por las marcas.
El director de fotografía Rob Webster escribió: “Si los tiempos están cambiando, seguramente es responsabilidad de los creativos resistir los cambios que permiten a las agencias y marcas robar trabajo de colegas sin el crédito apropiado…. El uso de esta tecnología es preciso, pero su aplicación y el discurso en torno a ella están en gran medida en nuestras manos”.
La productora de vídeo Crowns and Owls: “Si eres alguno que filma para Shutterstock, entonces sabes que estás entregando el trabajo con el propósito textual de ser reutilización/reciclabilidad. Hay una diferencia fundamental si hiciste un comercial hace tres primaveras y luego una marca lo protector en un disco duro solo para poder sacarlo y bastardearlo cuando no tienen «tiempo o presupuesto», lo cual, seamos honestos, Casi siempre lo es y lo será cada vez más.
“La moralidad es la moralidad: los mundos corporativos siempre prosperarán en el campo de acción aburrido, pero hay un código íntegro hermoso evidente que se ha sobrepasado aquí, y eso significa un momento crucial. El cambio ya está en marcha. Como artistas, ahora más que nunca debemos demostrar nuestra valía y debemos estar en diálogo”.
La productora Elise Tyler pregunta: “Cuando ves el flamante, empiezas a comprender por qué era necesario que esta conversación se produjera ya. ¿Por qué no volvieron a contratar al director flamante? ¿Por qué un nuevo director cobraría unos honorarios impíos según la mayoría de los estándares diarios para «dirigir» esto? No necesitaban equipo, no necesitaban locaciones, no necesitaban destreza… Los cineastas tienen que permanecer unidos mientras atravesamos este nuevo panorama de la IA. No hacer la perspicacia gorda y opinar ‘¡pero es el futuro!’ «
El director Ivan Vaccaro resumió lo que puede ser el zaguero petición de los creativos: el rechazo. “Aseverar no a un cliente y a una agencia es la útil creativa y humana más poderosa que podemos tener. Poco que ninguna inteligencia químico en la vida logrará”.
Si perfectamente Walker y su producción pueden ser el bellaco de la semana, no son únicos en su enfoque y, de hecho, es posible que la responsabilidad no se detenga en él por aceptar un trabajo que puede o no ser ético, sino en Under Armour por apresurar una rápida cambio para capitalizar la moda de la IA. Quizás subestimaron la pasión de los creadores cuyos procesos decididamente analógicos y centrados en lo humano en realidad producen contenido flamante y atractivo.
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